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火红彩票“新餐饮第一股”们如今都怎么样了?

来源:未知作者:admin 日期:2022/04/13 01:24 浏览:

  2020年,疫情快速蔓延,线下餐饮门店陷入停摆、到店餐饮消费需求萎缩,餐饮行业遭遇破坏,据艾瑞咨询数据显示,2020年餐饮行业收入相较2019年同比下降15.4%至3.95万亿元。但随着国家疫情管控具备成效,线下餐饮消费在慢慢恢复,2021年餐饮收入几乎恢复至疫情前同等水平,并且在2022年及以后还将持续增长。

  然而,从有着“火锅第一股”的海底捞、“茶饮第一股”奈雪的茶、“酒馆第一股”的海伦司,在经历疫情的反复后显得有些萎靡。目前,这些上市餐饮品牌的最新股价不仅远不及巅峰,而且都跌破了发行价。

  此次,便从这三家上市的新餐饮品牌的2021年报出发,聊一聊这些号称“第一股”的餐饮届网红,都遭遇了哪些困境,他们的“自救”招数能起效吗?

  从整体上看,随着门店不断扩张,海底捞、奈雪的茶以及海伦司的收入均有所涨幅。海底捞收入由2020年的286.14亿元上升到2021年的411.12亿元,增长了43.7%,奈雪的茶由2020年的30.57亿元增至42.97亿元,增长速率为40.5%,而海伦司则从8.18亿元增至18.36亿元,增速为124.4%。

  但从关键的盈利指标上看,2021年的海底捞、奈雪的茶、海伦司均处于亏损状态。

  其中,海底捞的盈利由正转负,从2020年3.09亿元的净利润跌至2021年41.63亿元的净亏损。而作为原本的“翻台率”范本,海底捞也在此指标上不断翻车,从刚上市的5.0次/天,到2020年的3.5次/天,再降至2021年的3.0次/天,人均消费也从2020年的110.1元降至2021年的104.7元。

  奈雪的茶在去年依旧处于亏损,并且进一步放大,经调整前2021年净亏损为45.25亿元,2020年净亏损则为2.02亿元,其每笔订单平均销售价值从2020年的43元降至41.6元。

  而海伦司的归母净利润也由正转负,由2020年7007万的净利润跌至2.3亿元的净亏损,跌幅为438.23%。2021年,海伦司负债总额为14.1亿元,比2020年的7亿元增长了101.52%。

  盈利差、股价估值低,这一切似乎都是疫情之下,三家公司依旧选择“逆势扩张”的锅,但同时,“疫情”更像是“照妖镜”,映射出这几家餐饮品牌各自存在的问题。

  海底捞去年盲目扩张后又关停,将自己陷于水深火热之中。盲目扩张的背后显现出自身管理模式的不适应问题。“师徒制”的管理模式,在市场容量进一步饱和之时,容易造成抢点位、占山头,自己人抱团的现象,从而开店距离红线被突破,一公里内三四家餐厅,如此一来,消费者被大量分流之后的结局便是盈利不达标的门店越来越多。

  奈雪的茶在2021年集中发力的PRO店,虽然“小店快跑”的模式效率更高,但反而拉低了整体的利润率。据2021年财报显示,奈雪的茶标准茶饮店的门店经营利润率为17.5%,而第一类和第二类的PRO茶饮店分别为9.8%和6.2%。PRO门店模型尚未优化到位,虽门店从面积上更精简,但其匹配的员工数量与自身的标准茶饮店一致,同时也是喜茶GO的两倍,单位成本反而更高。

  而海伦司,虽因其精简的成本结构模式,备受瞩目和推崇,但去年利润不够理想的一方面原因,也是由于经营成本控制不到位而导致的。海伦司的营销费用从2020年的1540万元以176%的增幅到2021年的4250万元,而其中的外包员工还产生了高达2.44亿元的人力成本。然而,为了扩张而大幅支出的宣传与人力费用,也并没有获得更好的收效,快速开店扩张带来的反而是盈利的稀释。

  除此以外,现阶段的上市餐饮品牌,正遭遇更多强敌围困以及竞争力不足等问题。

  对于海底捞而言,捞王、巴奴火锅等产品力更强的特色火锅也都在虎视眈眈。去年,捞王已经提交招股书,而巴奴光是去年就融资三次,这些品牌,并没有随着疫情出清,反而随着资本的加码,发展得更加迅速。不仅如此,烧烤、面食、小吃等细分行业冒出的新贵都在不断瓜分消费者的味蕾体验。

  而新式茶饮中,去年新增门店数远不如喜茶,一定程度上,将潜在的消费者送给了竞争对手,而新茶饮品牌产品越发同质化,忠诚度的培养愈发困难。

  还有海伦司这样的酒馆连锁品牌,目前在酒馆行业占比也不过才1.1%,还面对着不少半路加入的选手。据悉包括青岛啤酒、燕京啤酒、江小白等酒企均已布局小酒馆业务;还有像星巴克、奈雪的茶、火锅品牌湊湊等餐饮业态也开始涉足酒馆市场。

  不仅如此,海底捞和奈雪传递的“消费升级”理念,海伦司讲述的“年轻人酒馆”故事,正在被更多聪明的投资者和理智的消费者质疑,市场情绪较为消极。

  消费者们开始对海底捞和奈雪的“高价”产生不满。2021年,海底捞在疫情期间本为自救的“涨价”行为,却让更多消费者埋怨其服务虽好,但其产品品质很一般,价值不匹配价格。而去年,海底捞,奈雪的茶均在食品安全上未把好关,令很多消费者发出“最基本的安全不达标,贵没有贵的道理”的问责。“第一股”们渐渐褪去“网红”光环,越来越多消费者回归理性,更注重内在的安全和品质。

  而定位“学生党”的海伦司,曾一度依靠规模效应压低酒水的成本,但随着原料不断提价,依靠较单一的酒水盈利模式以及“低价”定位,意味着利润越来越受限。并且,由于海伦司的门店扩张战略是重租赁负债运营(导致去年负债总额翻倍),自有品牌又一直是代工模式,“规模”难以能带来“经济”。去年的亏损让更多二级市场的投资者不看好其商业模式。

  目前,海底捞已超千家,而奈雪的茶和海伦司也逼近千家连锁。去年,海底捞、奈雪的茶、海伦司为早日达成连锁计划,建立起品牌势能和规模效应,在疫情之下选择了“逆势”扩张。以直营为核心的它们,在2021年全新开业的门店均在300家以上。

  正是因为如此,上市的新餐饮品牌在2021年各自产生的问题,例如快速扩张下的直营门店质量、产品的品质不足,更是由于随着门店数量提升,运营能力跟不上导致的。

  对于这三家上市餐饮而言,运营能力的考验更加具有挑战性。一是受疫情影响、收入不及预期,却还要保持扩张速度的情况下,只能将压力转向“运营”;二是“火锅龙头”海底捞、“最贵新式茶饮”奈雪的茶都是新中式餐饮,比起西式快餐如麦当劳、肯德基,在产品、门店、供应链的标准化上都更加困难,从而加大运营难度。对于中式餐饮而言,连锁规模越大,维稳的运营能力重要性越发凸显。

  为此,有些企业只能先“瘦身”。海底捞在2021年11月开始它的“啄木鸟”计划,将淘汰盈利能力差的门店,在去年年底陆续关停近300家效益不达预期的门店。

  或是优化门店类型。海伦司为加强连锁门店的管控能力,从2016年开始就一直加大直营门店比例,直至去年第二季度,已完成“全直营门店”的目标。而奈雪的茶在之前也谈到,其2021年发力PRO茶饮店进行门店精简,只可惜优化不够彻底。

  头部玩家还在持续优化内部业务以及管理流程,解决现阶段运营痛点,这也是任何上市餐饮品牌连锁的必经之路。

  例如海底捞,在2021年年报称,随着公司体量迅速扩大,管理难度加大,未来将持续优化管理体制。通过重新启用大区、小区管理模式,更合理地划分管辖范围,优化选店流程。

  奈雪也在加大“数字化”应用,其公告称,其自研自动化制茶设备将于2022年第三季度前在全国门店正式应用。随着自动化设备的铺开,奈雪或许能够降低人力成本,提升盈利,同时保持品控和提升门店效率。

  但目前来看,不管是管理层的深化改革,还是数字化落地都非一朝一夕,对于企业扩张、盈利的帮助还需要再观望一段时间。

  除了“运营优化”、“降本增效”,“收入多元化”、“餐饮零售化”也是上市餐饮品牌的“自救”关键词。从数据显示,海底捞的调味品即食材销售占比从1.4%提升至1.7%;奈雪的茶的烘焙产品收入,占比从2020年21.8%稍微涨至2021年的21.9%,其他产品零售,包括伴手礼、气泡水、茶礼盒等占比也从2.2%提升至3.9%。

  不过在“零售”新战场,虽然头部品牌有着供应链优势,但是在这条赛道上,品牌影响力还是较小,其销量不如一些小品牌做得好,例如莫小仙的自热火锅,食族人的酸辣粉,在品类以及价格带上都更加迎合主流趋势。

  而海伦司面对过于单一的营收结构,正在增加门店的小吃产品,从今年2月份的销售情况来看,新品包括酒饮加小吃,大概占到总收入的10%;平均每人大概增加了十几块钱,70%左右是小吃本身带来的,因为增加了小吃,火红彩票从而带动酒饮的销量。

  品牌们现阶段正在“多增长曲线”的探索之中,虽然对品牌有特殊的战略意义,但占比还较小,无法影响品牌整体的发展趋势。

  上市连锁品牌在扩张过程中,在疫情的持续影响之下,其“身体”愈发肿胀。上市餐饮品牌也正在发现问题,不断去其糟粕以“自救”,不过目前来看,似乎还未迎来明显的改善。

  同时,它们外部挑战也不小,疫情期间的用户消费更加理性和实际,对于品牌下的品控要求更高,而原本动听的品牌理念和故事,由于“亏损”事实,在资本市场上遭到更多审视和质疑。

  餐饮行业,向来在快速地更新迭代。这几个上市新餐饮品牌虽现行一步,但未来能否顶住压力,为后来者做好模范,还需再观望些时日。

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